网购是当下人们最依赖的消费路径，在网购过程中消费者主要通过浏览商品图片，在这一过程中产品的外形作为视觉输入的核心元素显得尤为重要。为了解哪些因素会影响解消费者对产品外形的偏好，北京大学心理与认知科学学院侯玉波课题组探讨了忙碌心态这一心理变量对消费者形状偏好的影响机制。相关研究论文于2024年2月20日在Journal of Product & Brand Management在线发表。

研究通过五个主要实验探讨了人们对产品和品牌标识的形状偏好如何受忙碌心态的影响。研究1发现了忙碌心态提高了人们对角形的偏好，研究2通过实际选择的方式重复检验了忙碌心态对角形偏好的促进效果，并揭示了独特性需求的中介作用，同时排除了结构需求发挥中介作用的可能性。研究3通过操纵独特性需求的方式，检验了独特性需求的中介作用。研究4、5分别在普通购物情境和礼物选增情境下、不同文化背景的被试群体中，以及控制不同变量的情况下，验证了产品稀缺性的调节作用。发现当产品稀缺时，独特性需求对角形偏好的促进作用消失，既而忙碌心态对角形偏好的促进效果消失。

这项研究所揭示的忙碌心态对形状偏好的影响及其机制，为利用和激发心态来促进消费提供了实践启示。文章第一作者孙朝阳和第三作者杨天宸为侯玉波课题组的博士生，第四作者王坤为课题组已毕业的硕士生，侯玉波为本文通讯作者。这项研究由国家自然科学基金项目（32271125）资助完成。

Sun, Z., Zhou, H., Wang, K., Yang, T., & Hou, Y*. (2024). Unique consumption: the impact of busy mindset on preference for angular versus circular shapes. Journal of Product & Brand Management. https://doi.org/10.1108/JPBM-02-2023-4366

2024-02-26